케이팝처럼, 스포츠도 ‘니치’에서 세계로 간다

비주류 스포츠의 세계화를 위한 문화적 전략들

1. '니치(Niche)'란 무엇인가?

‘니치(niche)’란 본래 생태학에서 특정 생물종이 생존하는 환경적 위치를 뜻하지만, 마케팅과 문화 산업에서 이 용어는 ‘소규모이지만 충성도 높은 소비층을 가진 시장’을 의미한다. 다시 말해, 대중에게는 생소할 수 있지만, 특정 집단에게는 깊은 애정을 받으며 뚜렷한 정체성을 지닌 콘텐츠나 제품이 ‘니치’에 속한다. 최근 이 ‘니치’ 시장이 디지털 플랫폼과 글로벌 네트워크를 통해 ‘주류’ 못지않은 영향력을 갖게 되었다는 점은 매우 흥미롭다. 그리고 이 현상은 음악뿐 아니라 스포츠 영역에서도 나타나고 있다.

 

2. K-POP, ‘니치’에서 글로벌 메인스트림으로

K-POP은 2000년대 초까지만 해도 전 세계적으로는 ‘니치’ 콘텐츠에 가까웠다.
1990년대 후반까지 한국 음악은 국내 시장에 한정된 산업이었으나, 2000년대 이후 유튜브, SNS, 팬 커뮤니티를 기반으로 점진적인 글로벌 시장 진입에 성공했다. BTS, 블랙핑크, 트와이스 등의 사례를 통해 우리는 소수 취향(Niche Preference)이 세계적 흐름(Global Trend)으로 전환되는 과정을 실시간으로 목격했다.

K-POP은 처음부터 주류 문화가 아니었다. 일본과 미국의 팝 시장에 비해 예산, 자본, 인프라 모든 면에서 부족했지만,

• 완성도 높은 퍼포먼스,
• 팬 커뮤니티 중심의 콘텐츠 확장,
• 디지털 플랫폼을 통한 자생적 유통,
• 소통 기반의 글로벌 브랜딩 전략 등으로 ‘글로벌 소수층’의 공감을 확보해 나갔다.

비주류 스포츠의 확장 전략 또한 K-POP의 이러한 흐름과 본질적으로 유사한 양상을 보이고 있다.

 

3. 니치 스포츠의 세계화 흐름: 디지털에서 현장으로

비주류 스포츠라고 불리는 종목들은 대개 로컬 기반의 활동에서 시작되며, 주류 미디어에서 소외되어 있다. 하지만 디지털 플랫폼의 확산과 함께 이들 종목은 빠르게 국경을 넘고 있다. 특히 소셜 미디어, 유튜브, 틱톡을 기반으로 하는 짧은 영상은 시청자에게 강한 몰입과 인지도를 제공하며, ‘취향의 글로벌화’를 유도한다.

예컨대, 틱톡에서 큰 인기를 끈 “볼더링”, 유튜브에서 ‘고프로’ 카메라를 활용한 익스트림 스포츠 채널들, 인스타그램에서 유행한 에어리얼 실크, 폴댄스, 플로우 아트 등은 모두 한때 로컬 문화였지만 지금은 세계적인 팬덤을 형성하고 있다. 디지털에서 탄생한 팬덤은 현실의 국제대회 개최, 글로벌 브랜드 후원, 문화 교류 행사 등으로 이어지며 세계화를 가속화한다.

 

4. 비주류 스포츠의 세계화 전략: 케이팝과의 닮은 점

비주류 스포츠와 K-POP은 다음의 공통 전략을 공유한다.

전략 항목	K-POP 사례	비주류 스포츠 사례
팬 커뮤니티 중심 확산	BTS 아미, X(구 트위터) 팬덤	로컬 팀 중심 국제 리그(예: 퀴디치 리그)
퍼포먼스 강조	안무·비주얼 중심 무대	프리스타일 요가, 익스트림 쇼케이스
플랫폼 전략	유튜브·틱톡 릴스 중심	인스타 릴스·브이로그, 경기 하이라이트
다양성/포용성	LGBTQ+ 서사, 글로벌 멤버	퀴어 스포츠, 여성·비서구권 선수 중심 커뮤니티
자율적 규칙 체계	K-POP 팬 문화의 확장성	DIY 리그 설립, 커뮤니티 주도형 룰북 제작

이러한 전략을 통해 소수의 열정적 팬층을 기반으로, 점진적으로 글로벌 확장을 이루는 방식은 문화산업 전반에 통용될 수 있는 모델로 주목받는다.

 

 

5. 실제 예시 ①: 케이던스 스케이트보딩(Cadence Skateboarding)

케이던스 스케이트보딩은 필리핀, 인도네시아, 브라질 등에서 최근 급성장 중인 스포츠 문화다. 도심 속 젊은 세대를 중심으로 스케이트보드 문화는 거리 공연, 음악, 패션과 결합하면서 독립적 서브컬처를 형성했다. 브랜드 없이도 SNS를 통해 퍼지고, 독자적인 이벤트가 현지 청년들에 의해 개최되며 자생적 스포츠 세계화’의 대표 사례로 떠오르고 있다.

 

6. 실제 예시 ②: 모던 펜칵실랏의 세계화

인도네시아 전통 무술인 펜칵 실랏(Pencak Silat)은 한때 지역 행사에 국한된 전통이었지만, 최근 아시아 및 유럽 무술 대회에서 경쟁 종목으로 포함되고 있다.
특히 UNESCO 무형문화유산 등재(2019) 이후, 문화 콘텐츠로서의 주목도가 높아졌고, 프랑스·벨기에·터키 등의 무술 커뮤니티에서 체계적으로 수련되고 있다.
이는 전통이 현대적 규격을 갖추고 글로벌로 나아가는 한 사례이며, 문화와 스포츠가 만나는 지점을 잘 보여준다.

 

7. 주류 진입을 위한 조건: 제도화와 공신력 확보

비주류 스포츠가 세계화되기 위해선 단순한 팬덤을 넘어서야 한다. 즉,

• 국제 대회 운영 규정의 정립,
• 도핑·안전 기준의 마련,
• 심판 시스템과 훈련 인프라 구축,
• 스포츠 외교를 통한 올림픽 진입 시도 등이 필요하다.

예를 들어, E스포츠는 2023년 항저우 아시안게임 정식 종목 채택을 거쳐, 현재 IOC의 올림픽 정식 종목 추진 대상군에 이름을 올리고 있다. 이는 단순한 인기만으로는 불가능하며, 제도적 기반과 외교적 협업이 함께 필요하다는 것을 시사한다.

 

8. 왜 니치 스포츠의 세계화는 의미 있는가?

비주류 스포츠의 세계화는 단순한 경기의 확장을 넘어, 다양한 삶과 문화의 전파라는 측면에서 주목받는다.
이는

• 소수자 서사,
• 비서구권 정체성,
• 여성 중심 공동체,
• 로컬 스토리텔링 등을 세계적으로 연결할 수 있는 통로가 되기 때문이다.

또한, 거대한 자본과 미디어 없이도 ‘팬-기반 성장 모델’로 성공이 가능하다는 점에서, 문화산업의 새로운 가능성을 보여준다.

 

※ 결론: 니치에서 세계로, 연결을 통한 확장

K-POP이 그러했듯, 비주류 스포츠는 열정과 커뮤니티, 디지털 플랫폼의 결합을 통해 전 세계를 무대로 삼고 있다. 이는 단순한 유행이 아니라, 문화 다양성과 새로운 가치의 확산을 뜻하며, 스포츠 역시 이제는 ‘문화 콘텐츠’로서 기능하게 된다는 증거다.

‘니치’는 더 이상 작고 좁은 의미가 아니다. 그것은 다르게 출발한 새로운 세계의 문이자,
지속 가능하고 자율적인 확장을 가능하게 하는 창조의 공간이다.